《华帝效率》——品牌:寻求共鸣

  原创   2018-12-11   艾肯家电网/张予怀
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假如要评选2018年最让人印象深刻的家电品牌,相信不少人会把票投给厨电企业华帝。

确实,凭借着在今年俄罗斯世界杯期间“法国队夺冠,华帝退全款”这一场成功的借势营销,华帝的风头在一时间甚至盖过了蒙牛、海信等这样的世界杯头部赞助力量,品牌知名度得到了非常大的提升。更为重要的是,伴随着华帝“厨房后工业时代”理念的进一步落地和实施,华帝品牌中的高端、年轻、时尚、智能化等标签越发地清晰。

今年华帝重点打造“厨房后工业时代”的理念

在华帝看来,厨电作为一个低关注度的消费品类,光有品牌知名度还远远不够,还需要在用户心目中留下一个比较清晰的品牌印象。因此,华帝放弃了按照以区域、年龄段、收入水平的传统标准去划分目标用户的模式,取而代之的是从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性来寻找用户的共同喜好。

华帝股份首席品牌官卢楚麒告诉《艾肯家电》:“一个品牌要想深入完整地洞察用户需求,必须要回归生活,回归当代人的思维本源。因此华帝在品牌转型过程中,选择‘知富阶层’这样一个有知识、有消费力、有品位、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的群体作为华帝最主要的受众。”

华帝股份首席品牌官卢楚麒

“厨房后工业时代”理念的快速落地

为此,华帝在今年提出了“厨房后工业时代”的概念。据了解,这一理念是对华帝“智尚生活”的品牌理念进行了延伸与解读,被认为是人工智能战略、时尚战略的落地,表达了华帝对未来厨房生活的创想。具体来说,就是期待围绕着厨房,持续推进智慧化、时尚化和国际化三大品牌战略,以适应在消费升级的时代趋势下用户对于生活品质的高要求。在最大程度上去引发用户共鸣的同时,做全球高端品质厨房空间的引领者。

于是我们看到了在今年AWE展会上,华帝以一个巨大的白色头颅造型亮相,呈现出“智慧大脑品牌艺术空间”,向外界宣扬了“知识厨房”的理念,并与新世相听书APP合作,在华帝魔镜V2烟机里内置听书功能,让人在厨房还能听书学知识,进一步拓展了智慧厨房的内涵。

在AWE2018期间备受关注的华帝“智慧大脑品牌艺术空间”

另一方面,随着互联网、物联网、云数据、云计算等创新技术的发展,数据统合时代已经到来,有利于华帝智能化战略的实施,即从“智能”向“智慧”去升级。目前,华帝已经确立了未来几年研发方向:把声纹识别技术、形象识别技术、智慧存储技术、云数据技术、机器人技术,运用到人工智能平台上,为用户创造交互性更强、功能更细分、使用更愉悦的厨房智慧体验。

与此同时,华帝同步推出的三款新品“精焱灶”、“幻影烟机”和“天镜烟机”,均是主打浓浓的工业风,展示了当下最流行的厨电时尚趋势。

华帝方面认为,时尚是一个动态的过程,体现到产品外观设计上不会局限于某一种固定的风格,未来华帝必然还将通过更多的表现手法来满足用户的个性需求。卢楚麒表示:“‘厨房后工业时代’会首先落实到产品上,主要体现产品时尚的外观设计上,将华帝对于时尚的理解融入到产品设计中去,其关键在于是否能把握最前沿的时尚趋势。”

大打体育营销,保持品牌热度

而在品牌营销和推广上的多样化,则在一定程度上保证了华帝品牌的关注度,并与其高端、时尚、智慧化的产品形成良好的呼应。仍以大获成功的世界杯营销为例,照理说,华帝并非是世界杯头部投放的体量企业,因此在足球大年进行营销时,更多还是根据自身的情况量力而行,选择签约以年轻球员为主,潜力较大的法国队,一来是与华帝“年轻”、“时尚”的品牌调性匹配,二来华帝和网易同步签约,可借势营销,随着法国队的渐入佳境,华帝则快速反应,充分利用互联网特性开展了一场线上公关推广活动,最终实现了“四两拨千斤”的效果,造就了一则足以载入营销教科书的案例。虽说其中不乏运气的成分,但更多的还是基于华帝深度研究用户喜好和追求之后的顺势而为。

特别是随着世界杯热潮消退之后,华帝再次加码体育营销,宣布成为中国之队的赞助商,全力支持中国足球的发展。卢楚麒坦言:“华帝一向有着体育营销的传统,因为体育背后所蕴含的精神层面的东西,十分具有号召力,而之所以要赞助中国足球,更多是出于一个中国企业的责任感,以及出于民族品牌的对自己国家未来体育事业的憧憬与支持,让中国走向世界,让每个人都能与我们一起找到属于自己对未来中国足球的希望以及那份民族自信。”

以国际化视野提升品牌高度

至于在国际化方面,10月,华帝再次携手时尚创意大师胡社光,在英国伦敦举行主题为“丝路·风水”的2018品牌时尚发布会,推出了两款智能厨电新品——华帝干态抑菌洗碗机和智能蒸烤一体机。据悉,这两款产品都是通过聚焦更先进的智能科技,实现了更优质的用户体验。

2018年10月,华帝于英国伦敦召开品牌发布会

更加重要的是,无论是蒸箱、烤箱,还是洗碗机,它们都起源于欧美,但是却在中国受众不断升级的消费下得到了“重新定义和升级”,并反攻“厨电”发明国,回到世界舞台,不仅仅展现了中国厨电企业的品牌风采,更是对外传递了一种文化自信,有利于年轻一代产生对民族品牌的自豪感。

卢楚麒告诉《艾肯家电》:“通过近两年多来的品牌转型,华帝已经阶段性完成品牌年轻化的进程。不管是跨界时尚、进驻综艺,植入电影IP《变形金刚5》、打造吉祥物小V等行为,还是将时尚的潮流和元素应用到烟灶、热水器等厨电产品,亦或是聘请赵丽颖和林更新这样的新生代偶像代言,共同创领智尚生活新标准”,打通了与年轻消费群体的沟通之路。这些举措都让华帝高端智能厨电的品牌形象在用户面前日益清晰。”

华帝与创意大师胡社光的合作,向世界展现了中国厨电品牌的风采

从过去一年的销售增长和市场对华帝的认知改变来看,华帝的品牌建设实现了与消费者的良性互动和高度共鸣。接下来华帝还会从提升生活品位、改善生活品质的角度出发,以全球化的视野,来向用户提供更加智能化、高端化和时尚化的厨房解决方案,而品牌建设,作为向外界传递华帝形象的第一阵列,也将发挥出愈加重要的作用。(张予怀)


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