又双叒叕涨价 低迷市场下涨价是为何?

  原创   2018-12-27   艾肯家电网/苏锦
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前不久,笔者朋友圈又有若干条空调涨价消息引人注意,虽然过去三个年度,国内空调市场出货均价连续增长,但是在2018年末,再次传出涨价的消息依然让人吃惊,毕竟此时行业所面临国内市场已经有所不同。

似乎已被默认的涨价

在12月中旬某一线品牌发布线下产品价格调整通知:2019年1月1日起,所有型号在2018年12月开单价的基础上挂机上调100-300元/套,柜机上调300-500元/套;差不多时间,某中小品牌发布线下产品价格上调4%-6%的通知。这些是明确提出涨价,对涨价时间、幅度有清晰界定的品牌。

笔者对各主流空调品牌进行深入了解发现,涨价在行业内似乎已经被默认,有品牌方面含蓄表示将通过产品结构升级实现价格上调;也有某二线品牌营销负责人透露出涨价想法,但是还在寻找涨价的方式与时机;还有品牌相关负责人以价格话题比较敏感,不置可否。无论何种态度,品牌都或多或少透露出对涨价的期待。

低迷市场看似难以涨价

其实从2016年度开始,空调行业连续三年出货均价上涨,行业内的价格上调似乎从未间断,但是随着国内空调市场环境的变化,似乎能支撑涨价的条件并不充分。

首先从原材料成本分析,2017年度空调行业多次涨价的主导因素中,原材料成本飙升比重较大,而近期国内原材料价格稳中有降。天风证券数据:2018年11月23日,SHFE铜、铝现货结算价分别为49430和13790元/吨;SHFE铜相较于上周下跌0.20%,铝相较于上周上涨0.44%。2018年以来铜价下跌了10.13%,铝价下跌了7.70%。2018年11月23日,中塑价格指数为960.93,相较于上周下跌了3.62%,2018年以来下跌了9.05%。2018年11月16日,钢材综合价格指数为116.74,相较于上周下跌了2.17%,2018年以来下跌了3.10%。

过去原材料成本高涨对空调行业的压力已经有所缓解,也给予空调企业在产品价格上更多可操作空间。

其次库存高企,供大于求。据艾肯家电网统计,截止2018年度国内空调市场的所有库存 量大约达到了4300万套左右,创下了历史新高,比上一年度同期的2570万套增长了1730万套,同比增长幅度高达67.32%。

高库存量对行业短期内的发展带来严重的影响,大量的资金全部沉淀在产品上,严重阻碍了资源的流通。厂商大量的工作集中在库存产品的消化上,逼迫产品价格体系发生再次变动,在2018年度末,空调行业曾一度出现形式各样的价格下调,比如增加促销活动、促销机型就是重要手段。然而这并没有给空调市场带来明显改观,降价已经不是激活市场的有效手段。

再次,从居民消费趋势来看,2018年10月社会消费品零售总额的增速数据又创出了历史新低,而且现在耐用消费品的消费到了一个相对饱和的阶段,虽然现在产品的升级换代还在持续,但后期很难保持之前那种从无到有的增速,这对短期内家电产品的消费也不是利好的趋势。这也是在2018年度末空调行业有短暂部分的降价行为,但市场并没有明显提升的主要原因。

最后,房地产与空调行业休戚相关。从2017年开始,整个房地产的监管和调控力度并未实质性放松,2018年1-10月全国商品房销售面积增速是2.2%,由房地产带来的新增家电需求并不能给空调行业提供足够的增长动力。

价值竞争主导价格上调

从成本、需求、库存等各方面分析,低迷的市场并没有给予空调行业的价格上调足够的理由,那么,不少品牌选择在此时发布涨价通知,又是出于哪些方面的考虑呢?

发布涨价通知的中小品牌营销负责人给出的一个原因就是:稳定自身价格体系和渠道库存增值保价。在2018年下半年,空调市场连续增长的价格体系被打破,由渠道商主动调价、618、双11等大促进行的价格下调使得品牌价格控制出现松动,企业需要强化价格控制权,防止会消化库存带来过于激进的价格手段。

一位二线品牌负责人则认为:“不少品牌现在的涨价是为了平衡线下客户,提高线下经销商的利润空间。”这点我们在涨价通知中可以读出,所调整的均针对线下产品价格。而上文中中小品牌营销负责人就明确表示,希望以此树立渠道信心,因为目前市场环境不是价格问题。

正在酝酿涨价二线品牌营销负责人表示:“2018年下半年各大企业经营状况都不是特别好,大家都在积极抢占销量,所以那时价格战已经开始了。但这是赔本赚吆喝,因此涨价的内生动力是有的。”

笔者在联系一位同时代理一线、二线、三线品牌的经销商时,他的想法与厂家不谋而合,道出涨价的原委:“降价也卖不动,反而会亏更多。”

价值转型是空调企业近年来发展的主导思想,通过产品结构升级实现价值路线,提高厂家和商家的盈利水平。在涨价通知中,“回归产品市场价值、保障网批零售商利益”“坚持品质、服务、客户利益为导向,对标行业定价”等话语均体现了此次价格上调以品牌价值竞争为主基调。

国内空调市场的终端零售已经不是简单的价格调整所能改变,无论是直接或者间接的价格上调背后,各品牌有着更多的综合考量。可以肯定的是,价格对国内空调市场走势影响在变小,由坚持价值战而带来的产品结构、品质提升、服务升级、营销创新等,将提升品牌的综合竞争力,也为空调行业带来更加多元精彩的变化。(苏锦)


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