集成灶的2019上半场,都有了哪些变局?

  原创   2019-7-17   艾肯家电网/陈轩之
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此前据不完全统计,当前集成灶的品牌数量已经超过400家,这其中,既有资深集成灶企业的扎根、综合性大家电品牌切入,传统厨电企业挤入、还有OEM企业转型,乃至还有其他行业的跨界而来……拥挤的赛道,让2019年集成灶行业有了更多细致的看点。

美多新建落成厨电生活馆,展出其新品蒸烤一体集成灶,主打蒸烤功能。

亿田蒸烤独立集成灶、美多蒸烤一体集成灶、金帝微蒸烤集成灶,其他诸如一体成型全机模块化、大风压、大蒸箱、易清洁,以及集成洗碗机……上半年,除了各家企业在产品结构以及功能上的更为精准和细分,产品背后已经显现出企业们对消费体验需求的极致化考量。集成灶,不再只是烟灶和下柜的集成,而将走向集精、集准,走向高效。

同时,企业在产品端的发力也表现为更多的开始布局橱柜、乃至橱衣柜,讲求产品的配套率,讲求品类的扩充,讲求资源的露出,以此来增加经销商利润、提升单店效率、抬升产品档次。进而,拉高企业在市场竞争中占位切位的品牌格局。

由产品作为牵引,就不得不涉及2019上半年又一大集成灶行业的全局性举措:渠道的加速变革。据艾肯家电调研得出,本轮的渠道变局、企业谋局,集中表现在追求“大而优”上。

看理性,行业增速放缓下的企业思考

这种渠道层面的变化,主要来自于对市场形势的回应。

此前,集成灶品类爆发出惊人能量,成为2018年厨电增长的重点品类,据中怡康发布数据显示,2018年全年集成灶行业市场规模达174.8万台、129.2亿元,零售额同比增长44%,成为厨电行业又一个百亿品类。

如果说2018年集成灶还是高速发展的态势,那么进入2019年,尤其是经历了激战的上半场后,这种增速已经放缓。

艾肯家电上半年多次走访市场,从各企业得到的反馈,同时结合物流厂家出货的相关数据,一季度集成灶行业尚能保持近30%的增长均速,而第二季度增长均速就在原有基础上被“腰斩”。除了一些本身基数较低或渠道背景雄厚的企业,很多企业都只有个位数增长甚至出现了下滑,尤其给集成灶进行OEM的厂家,更是订单锐减。

当然,这并不能说明企业和行业的前景黯淡,毕竟集成灶行业远没有到发展成熟期,离衰退期更是遥远。放缓的很大一部分原因在于:此前2018年房产调控、限购、消费力不足、原材料价格上涨的传导效应在集成灶行业滞后显现。从另一角度而言,这未尝不是危机中的机遇。

笔者认为,一方面,行业回归理性审慎的态度,有志久做的企业能有更多时间、空间来静心梳理产品、梳理渠道,向着更优而行。另一方面,大环境倒逼的行业洗牌来临,也将对集成灶行业本身进行一番梳理,那些更优质的企业会拉开身位,更尊重市场规律的企业会得到市场的褒奖,最终将迎来爆发期,同时收获更多忠实的加盟商和用户。

行业领导企业美大此前参加了2018广州建博会,而后还参与了家电品牌云集的AWE展,竖起标杆

作为行业龙头的美大集成灶在逆势中一季报显示,营收2.89亿元,净利0.75亿元,依然实现同比增长31.63%。“美大2000多个网点,1400多个经销商,稳固的原因就在于经销商实力充沛,能开大店进橱柜项目,在3-4线城市有所支撑,现在美大又斥资进苏宁KA,还能持续挤进1-2线城市和传统三件套PK。”一位企业同行分析原因,对美大评价道。

逆势中前行的企业,要保持优质,既要企业的渠道深度,也需要提升高度。美大的活法,作为一种渠道借鉴,从中可见一斑。

火星人和森歌,前者半年同比增长百分之二十以上,后者始终发展极为稳健,也是得益于愈发成熟和完善的经销商体系、扎实的渠道推进、良好的产品口碑,以至形成了较强的抗风险能力。

做深度,优质经销商被企业普遍渴求

具体来看,要渠道深度,就需要优质的渠道资源,选商、扶商、优商成为了当下集成灶企业的共同选择。

现如今,整体大环境市场的不景气,对经销商的加盟选择带来了诸多的影响。经销商不再以感觉做决策,也不再冲动加盟,更不是凭借私人感情去加盟一个没有实力没有未来的品牌。比如,在集成灶三大展会:3月的北京建博会、5月的上海厨卫展、7月的广州建博会,很多企业负责人的感慨是人流不如往年,同时招商数下滑。

对此,优格营销总监钱立成表示,现在的经销商加盟更加务实,不再贪图所谓的政策,不再迷恋所谓的支持。因为选择有实力有前景的品牌,才是在市场低迷中的生存与发展之道。蓝炬星董事长钱松良也表达了相同的观点,“每个人都有机会,但关键在于怎样少走弯路。我们不剑走偏锋,而是踏踏实实地一步一步走,把加盟商招进来,扶持好。始终以提升经销商经营能力,提高销售规模为出发点,打造企业核心竞争力。”

因此,很多企业增加了招商会、市场活动的同时,也增加了培训会、训练营的频次,一方面保持活跃度。重视养商,打造加盟商体系,为服务打通链条。另一方面,坚定实行门店动销导向的经营策略,做到资源的有的放矢,不断优化提升门店质量,完善市场布局。

“不招一死一,不做零和游戏。”元升集成灶事业部部长祁峰谈道,“我们希望开一百家,存活率达到90%以上,形成相对稳定、优质的客户,进而实现有质量、可持续的增长。宁愿把走的慢一些,也要稳一些。”

老板电器入股金帝,在其2019年会上引发了加盟商的浓厚兴趣

走访中,亿田、森歌、帅丰、美多、北斗星、金帝、科大……诸多企业负责人都透露出对大商的渴求和对优商的认同。他们普遍认为,招商不能再依赖于跑马圈地的初级阶段,也不适应当前阶段。加盟商,需要数量更需要质量,既要能有团队、能开大面积店面,舍得装修投入,还要认同企业价值观,愿意动销。自身具备实力,尽可能向着大而优的标准靠拢。

火星人杭州区域经销商郭连涛主靠门店的良好的基础运营,有温度有设计感的店面装饰,单个门店就有30%的转化率,每年保持着自然增长20%-30%,是杭州地区乃至火星人集成灶在国内最大的经销商。毫无疑问,像郭连涛这样年提货额就能过千万的经销商,显然就是各家集成灶企业眼中大而优的香饽饽。

打高度,优质渠道资源被企业积极采纳

这种大而优的诉求,不会只局限于经销商资源,还体现为渠道的扩张效应。其中一个典型性的表现是头部企业不约而同的进驻KA渠道。

早在2018年上半年,美大就瞄准苏宁渠道,线上增长高达400%,并定制了8款KA渠道专供产品,线下也已经入驻近80家门店。随着2019年苏宁易购成立集成灶品类提升项目组,把集成灶作为战略主推类目。美大和苏宁进一步达成大盘合作并承诺,2019年将不惜一切代价重点发力苏宁渠道,拿出5400万元专项补贴,加速KA渠道的布局,并表示至少进驻300家苏宁核心门店,销售规模冲刺5亿。

火星人作为集成灶行业近年来发展最快的品牌,也在加快节奏迅速与苏宁易购达成战略合作,布局线下家电市场,在苏宁总部与地方大区的支持下,2019年快速布局进驻了西安、兰州、天津、宜宾等第一批门店。

“我们有好的产品,消费者却不知道在哪里购买我们的产品,这是不应该发生的。”而在帅丰营销总监朱益峰的认知里,加大集成灶推广最为“实在”的就是尽可能多的开店布点。“去年与居然之家合作开启的是我们与建材卖场合作的新时代,接下来我们会尝试接触更多的KA卖场,上探一二线城市寻机培植大商、下潜新农村市场建网点,争取将帅丰的渠道体系覆盖整个市场层级”。

帅丰此前开展了跨度多个城市的落地活动,集中在大型商场以吸引人流、宣传品牌

进驻苏宁、国美,地方性家电综合卖场,这些能提供更大舞台,实现和传统三件套厨电真正同台竞争的KA渠道,是集成灶强势引流,品牌和产品拉升高度,扩大细分品类行业声量的优质渠道。同样地,此举也符合了当下集成灶行业对于渠道大而优需求的整体走势。

除此之外,其他优质渠道也在被各企业所提上未来规划的日程:包含对传统建材渠道实现“截流”的精装修渠道、家装渠道、电商渠道、工程渠道等。比如,优格是集成灶企业中积极转型做房地产集采工程渠道的典型代表。火星人和森歌则在电商领域发展迅速,后者在6.18期间(6.1-18)天猫、京东双平台实现了7000万的销售额。

因此,有业内人士判断,从专卖店逐渐过渡到全渠道运营是大势所趋,集成灶行业下一步的战略就是通过三至五年的快速推进,实现线上线下全渠道发展。这无疑是集成灶行业发展一个更高层次的进阶。

帅康集成厨电总经理杨兵接受艾肯家电网采访时就提出,未来的渠道是线上下双轨制并行。“和家装公司合作,是尊重行业特性,嫁接KA、电商等渠道,则是更好的整合资源。如今随着集成灶产品、渠道愈发完善,行业规模越来越大,企业进入一、二线大城市的信心愈发充足。”

纵览全篇,当2019年行至中局,增速放缓下的集成灶行业更加回归理性。这种理性,归于企业们对产品的悉心调教,对渠道的悉心盘整。在行业经历了一轮快速扩展后,也理应进入“从无到有至从有到优”的阶段。

大而优的经销商和渠道资源开发,是这一轮升级过程中的内在需求。谁最先抓住需求点,就能率先在拥挤的集成灶赛道中甩开身位,稳居第一阵营。2019年下半场,关乎优质资源争夺的内在较量,将成为未来企业间的胜负手。(陈轩之)


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