净水“流深”

  原创   2019-7-17   艾肯家电网/Velho

“静水流深”是一个成语,意思是通过表面平静的水并不知道水底下有多深,来暗喻表面不声不响的人却蕴藏着大的智慧。此次,《艾肯家电》将其改编作为标题引用,更多的还是借用其字面意思来表达对当下国内净水行业的理解。即看似表面平静的净水行业,实际上暗流涌动。

以有着行业风向标之称的上海国际水展为例,这场每年在6月初举行的净水行业重头戏在2019年首次出现了行业头部品牌集体缺席的状况,美的、A.O.史密斯、沁园、安吉尔、云米等均未参展,某头部品牌的高管直截了当地表示:今年没有计划安排参加上海水展,但我们会在荷兰水展(全球净水行业的年度大展)出现。虽然今年的上海水展现场依旧人流攒动,但不见了往日新技术、新产品争芳斗艳的盛景。

《艾肯家电》猜想,一方面,整个净水行业近来也确实缺少可以向外界大说特说的产品技术;二是水展本身所起到的厂商与经销商沟通桥梁的作用已几近消失,头部品牌的渠道建设工作已基本完成,而后部品牌拓展网点的难度逐步加大,一场乏善可陈的展会已经很难打动专业、精打细算的经销商们。

早在2018年初,《艾肯家电》推出的净水行业年度报告中,就将2017年度的调性定义为:《发展步入常态化》。而一年后的2019年初所推出的报告中,对2018年度的调性定义是:《市场盘整,仍然充满想象空间》。所以,由此可见,国内净水行业的调整始终在进行,但收效甚微,行业依旧步履平稳,波澜不惊。细细探究则会发现,当下的净水行业依旧存在着许多悬而未决的难题,而这些难题限制了行业向前的速度。

难题一:强标不出 行业之乱

从净水器产品在中国市场出现开始,围绕哪一种技术才是最佳解决方案的争论便伴随左右。

国内净水行业发展至今已十余年,但笔者在上海水展却依旧能听到部分厂家关于饮用水“健康”比“安全”更重要的观点。笔者不禁试问:没有安全,何来健康?事实上,持有相同谬论的企业并非个例。其背后的真相,则是企业技术与利益的捆绑和一众为各自企业站台专家的舆论推动。正是因为这样的行业不良风气,导致了许多消费者对净水产品的认知从期待变成了不信任。

上海水展SYR汉斯希尔展台

SYR汉斯希尔“海乐服务”

而乱象的背后,是净水器产品强制国标的欠缺。由于目前行业施行的大多是建议性标准。所以对生产企业形成不了约束性。在此基础上,行业依旧存在着没有资质、水批的“黑工厂”,将假冒伪劣产品推向市场。

难题二:技术瓶颈创新不足

据中怡康调查数据显示,2019年1到4月,全国净水器零售总量为450.47万台,同比增长18.47%。这一增幅与洗碗机相当,购买人群主要为新装修用户。相比前两年来说,这样的增幅对于行业来说是不尽人意的,最主要的原因,还是消费者对净水器产品的购买意愿不足。

简单总结下来,目前的现状是:该买的都买了,没买的暂时也不会买。想买的都会买,不想买的不会买。

其动因主要是因为对于净水企业来说,一直以来一个悬而未决的问题是,如何让净水产品打动更多潜在人群。净水产品的效果不可视,让潜在的购买者没有积极购买的意向。

总结起来,近两年净水行业的技术发展有三个特征:一是以杜邦(陶氏)为主流的反渗透技术成绝对主流,大通量无桶成为标配;二是集成、复合成为滤芯技术的发展趋势。以美的、云米、布谷、苏宁小Biu为代表品牌均推出了相关的产品。三是净水器智能化成为必然。无论是云米、小米、布谷还是苏宁小Biu,都将净水器的单品智能与智能家居进行了融合,使得净水器不仅可以智能地显示净水信息,还能与智能家居系统进行联动、互通。

上海水展艾肯净水展台

但是,行业必须要引起重视的是,上述的技术特征都是净水器产品功能的叠加。就净水本身而言,目前的技术也大都围绕废水比、大通量而展开。有给产品赋能的作用但并非关键要素,潜在购买人群所关心的还是最基本的问题:净水真的比自来水好么?这一浅显而直白的问题才是行业发展最大的挑战。另外一个挑战来自于净水器的体积,随着垃圾处理器的兴起,水槽下橱柜空间的利用率向净水器企业提出了更多的挑战。在小体积与大通量这一矛盾问题上如何进行权衡,成为了每一个净水器企业都需要思考的问题。

不过,值得欣喜的是,我们已经可以从集成水路、大膜无桶、集成复合滤芯等技术上看到行业的进步。也可以从净水器机身和APP应用上看到一些简单的用参数表达的水质净化效果,像云米ERO+AI净水器还提出了除TDS之外更多参数的显示方案,让用户更全面地了解家中净水器净化后的水质。

但是,路漫漫其修远兮,净水器到消费者心中的这条修行之路还很长。

难题三:渠道乏力营销乏术

如果说,零售行业销售模式上创新能力最强的,净水器一定算是其中之一,除去常规的店售、电商,还有跨界销售、租赁、零元购、会销、共享等等多样化的形式。但即便如此,从2018年下半年至今,净水器经销商的反应还是出奇的一致:净水器不好卖了。

随着线下实体店、专卖店模式的式微,净水器厂商也鼓励经销商走出门店,与各行业打成一片,积极拓宽销售通路。

在营销形式的创新上,净水企业及线下渠道也遇到了瓶颈,找不到吸引消费者的方法。相对于线下渠道,电商及KA卖场则要灵活一些,经常举办“净水节”或纳入“618”、“双十一”等大促节点,往往能收获不错的销售业绩。

云米净水器内部结构图

难题四:售后待建参差不齐

由于净水行业多年的粗放式发展,除了头部企业以外,大多数企业普遍处于“低质量”、“低价格”、“低服务”的恶性竞争中,甚至不具备服务能及不提供服务的企业也不在少数。这一现状很大程度上破坏了消费者对净水器产品的好感。

全国卫生产业企业管理协会净水产业分会副秘书长唐鹏在接受《艾肯家电》采访时说道:“净水行业的快速发展不仅是消费者生活品质提升意识提高的结果,更是净水品牌厂商不断努力的结果。宣导正确的用水理念,提供完善的用水方案,提供周到的用水服务是系统化推进行业进步的组成部分,净水服务不仅限于安装、换芯这些基础环节,更涉及到消费使用需求的深入沟通和了解,将消费的诉求在使用中发掘并提炼,会进一步促进研发开拓、品质提升和服务增值,净水服务应是这个产业发展的动力源之一。”

此外,唐鹏还着重提出:现在净水行业的从业人员阶段性剧增,同时也存在“质量型短缺”象,从业人员素质需要同步提升,需要特别关注终端服务人员的理论基础、实操技能、道德思想等方面的全面提升,呼吁并倡议参加行业内的职业技能的专业培训,更长远的为行业进步作出努力和贡献。

综合来看,对于当下的中国净水行业来说,要获得更大的发展,厘清当下很重要。对于头部品牌来说,大都已步入正轨。对于头部后面的中小品牌来说,未来将面临更多更大的挑战,无论是资金、规模还是产品创新、渠道建设,都将会是挑战。就像《艾肯家电》在上海水展上所看到的:某小品牌还在向一位经销商观众大肆宣传着自家的净水器上有着五六七支滤芯,可以净化成千上万种有害物质。而一旁的经销商,笑而不语。

所以,在行业增速放缓的时候,也是行业走向规范的最佳时机。对于中小品牌来说,低头走路,切莫忘了抬头看天。(Velho)


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